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威斯尼几网站 专栏赵志宏正文

实时智能银行:开启情境化金融服务超级体验

  据麦肯锡企业2015年1月9日发布消息,该企业2014年对中国3500名零售客户的调查显示,逾七成的中国消费者会考虑开办纯互联网银行账户,近七成中国消费者会考虑将纯互联网银行作为其主要银行。也另有分析预言,银行网点客流量随时可能出现“断崖式”下降。熟悉市场调查的人士可能会问,麦肯锡企业的调查是否采取完全随机抽样,对每个城市抽样数是否达到单个城市样本量“拐点”。这个“拐点”的经济学含义是,在单个城市样本量超过一个量值时,其样本增加所带来精度增加的边际效应递减。时值冬去尚未春来,直销银行和新兴互联网金融机构从传统银行争夺客户和资产的竞争已经热火朝天,这些是否在印证BrettKing在BANK3.0一书中预言的数字化银行市场格局演变态势?新兴互联网金融机构和传统银行争夺客户市场的“拐点”是否或何时会来临?如果从“价值定义”、“价值制造”、“价值交付”三个维度来看,BrettKing在BANK3.0一书中约花了约70%的篇幅在阐述“价值交付”,重点突出了渠道客户体验,约30%的篇幅在阐述“价值定义”、“价值制造”。但无论对于新兴互联网金融触及这个“拐点”的企图,还是对于传统银行数字化银行转型的努力而言,却均需要在价值定义、价值制造、价值交付三个方面各倾注约30%的精力,而不可能单方面一蹴而就BANK3.0模式的“价值交付”。BrettKing在BANK3.0一书较少谈及的“价值定义”和“价值制造”,却对于实现BANK3.0乃至BANK4.0至为关键。 而只有从“价值定义”、“价值制造”、“价值交付”三个维度来看,才能更客观地预判数字化银行市场格局演变态势—“实时智能银行”,“实时智能银行”将在经济新常态演变中掀起情境化金融服务超级体验新模式。

  情境化金融服务的“价值交付”模式

  上图是笔者归纳的BrettKing所述BANK1.0-4.0四个阶段银行“价值交付”四种模式。在谈到BANK3.0后,BrettKing笔墨在触及BANK4.0时,给读者颇有些蜻蜓点水之感。那么,BANK4.0是否需要“银行服务无处不在”呢?读者诸君大约与笔者一样非常厌烦那大量骚扰式的无厘头营销电话和短信,对于并非适时呈上的“锦上添花”般的银行服务方案感觉不疼不痒,但有时又抱怨金融机构不能在风险来临时及时预警乃至“雪中送炭”。笔者认为,BANK4.0所应形成“情境化金融服务”新生态,是金融机构在智能分析基础上实时感知和响应客户需求的新生态,是一个对客户而言简化其表、对银行而言精密其中的新生态。大家以向客户推荐产品为例来看,“实时推荐”和“过时推荐”相差远矣!设想一下,当客户刚购买了一笔收益率为5%的理财产品,客户经理随后不久就向客户推荐一笔收益率为5.2%的同等类型理财产品,这种“过时推荐”会使客户高兴还是生气呢?

  大家再来看一个包含了“实时”和“智能”情境化服务的案例:当一个小企业主在银行网站上搜索助业贷款时,银行网站上的“虚拟客服”马上弹出询问是否需要提供帮助,与客户确认了其所关注的商业贷款品种之后,马上为他预约了网点面商时间;客户次日如约来到网点,客户经理借助GOOGLE眼镜马上识别出客户,热情引导至洽谈室,因为银行事先已经通过客户订票交易发现客户有旅行计划,所以客户经理先向客户推荐了免费的旅行信用卡,客户很高兴;客户经理接下来与客户交谈了解了贷款目的,综合银行事先推送到PAD的客户个人财务状况和信用评级得分等资讯,帮客户选定一种创业贷款,2年期30万元,现场获得客户同意后,通过PAD实时连接风控系统当即获批这笔贷款并与客户现场签约;客户经理根据客户这笔贷款以及历史消费的综合积分以及客户对喝茶的爱好,吸取其为普洱茶品鉴会新会员,客户可每年获得5次免费参加品茶讲座优惠,提升了客户对银行的忠诚度;客户离开银行网点前从手机看到了30万元资金已经到账;客户经理下班前从PAD上看到了当前营销服务获得的业绩。这就是实时智能的情境化金融服务。

  很显然,笔者认为BANK4.0的“价值交付”模式并非“银行服务无处不在”,似应改写为“银行服务适时而在”,笔者将其定义为“情境化金融服务”(ContextualFinancialService),亦即金融服务因地制宜、因需而为,其“价值交付”核心特征是智能分析基础上的实时感知和响应。笔者进一步认为,BANK3.0或BANK4.0并非专属于新兴金融机构。无论是新兴金融机构还是传统银行,唯有懂得把自己融入实时智能感知价值链的银行——即善于利用资讯勘探来提供预测式、主动化、近端感测金融服务的银行,才能攻占情境化金融服务的滩头堡。

  情境化金融服务的“价值定义”模式

  有一句古语“深处种菱浅种稻,不深不浅种荷花”,可以较为形象地阐释因地制宜、因需而为的情境化金融服务“价值定义”特点。“价值定义”绝非指“王婆卖瓜、自卖自夸”,而是银行根据客户需要定义产品服务,亦即产品或组合创新需得到目标客户认可;也可以是客户个性化定制,银行及时感知和响应。其中银行产品大众化客户(包括个人和小微企业)定制一般是开放部分产品条件或参数的可选择性定制,而对于私人银行客户和大型企业机构客户应能完全根据客户需要进行专属化定制。目前新兴直销银行和互联网金融机构盯住的是70后、80后和90后零售金融客户,而这些年轻客户对于衣、食、住、行的同质化服务已经像女士对于“撞衫”一样厌烦。从某股份制银行披露的直销银行2014年数据看,从开户量来看,80后是主力军,达42.36%;从资产持有量来看,70后是主力军,达34.38%。所以,为了使高净值客户的资产持有量比例追上开户量比例,新兴直销银行和互联网金融机构下一步可能会是提升有吸引力的产品服务组合能力,以及金融产品个性化定制的响应能力。其实,蚂蚁金服在前年就已经开始从单纯的“余额宝”转向创新根据客户分群定制的“招财宝”。

  对于情境化金融服务的“价值定义”模式而言,意味着比过去更敏捷的产品创新能力。从适应移动互联环境下的产品服务创新能力来看,其成熟度可以划分为五个层次(见下图):

  情境化金融服务“价值定义”模式的特点是产品快速创新,其实现有赖于银行产品工厂的落地。从产品工厂来看,目前有五种不同的成熟度,各大厂商提供的App包主要是产品配置功能,并未将产品研发流程纳入其中,因此成熟度分布于1-3级。要实现对情境化金融服务创新的支撑,成熟度至少要达到4级。

  第一代的成熟度最低,主要特点是单一维度的参数,在这种配置模式下,产品创新的影响是“牵一发而动全身”,一个产品参数的调整、增减往往导致整个系统的重新开发、配置及测试。第二代和第三代引进了产品模型的概念,实现了比第一代更灵活的配置方式。其中,第二代更多表现为静态的产品模型,可以将产品规则调整的影响限定在一个组件内部,但仍需进行IT开发;第三代的特征是动态产品模型,可以实现动态增加产品条件,而不需或大幅减少IT开发成本。这两代产品工厂存在的不足是,没有形成统一的产品“百科全书”,主要与银行核心系统绑定,仅仅停留在产品配置层面,而没有考虑对产品研发流程的支撑。目前市面上能购买到的银行核心系统App包基本上处于第二代或第三代。第四代和第五代的产品工厂的主要特征是将产品创新流程与产品工厂衔接,形成更广义的“产品工厂”,采用组件化的方式与产品服务衔接,实现更加灵活的快速创新和客户化定制。与第四代相比,第五代产品工厂中产品创新流程与产品模型的结合更加紧密,产品创新流程的成熟度更高,特别是其组件化的特征,使得“产品工厂”具有更高的开放度和适应度,能更加便捷、灵活地与银行内部核心系统以及外部Internet、电商网络、物联网等平台衔接,支撑嵌入企业客户价值链和个人客户生活圈的沁润式金融服务推送,以及客户化个性化定制。同时,通过与其他业务组件的无缝衔接,使得客户在确认定制产品后实时得到其定制产品的综合动态定价,方便客户在线上签约后得到按时交付的银行产品服务,从营销或合约组件自动记录的产品信息在线上流转到结算和核算组件,这一切的定义和传递都应该是具有敏捷性的(Agility)。

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