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威斯尼几网站 专栏360刘鹏正文

刘鹏清华演讲:互联网变现与计算广告

  广告对于数据变现和流量变现,你们在学校可能不太了解广告,但是它太重要了,大家从三个点说明它的重要性。首先整个互联网的意义来说,整个互联网行业的大半部分的收入是来自于广告,大概要到七成到八成左右。当然有人说互联网是不是没有别的挣钱方法了才用广告挣钱?这种说法是错误的。互联网企业做的产品好用,还是MicroSoft做的产品好用?免费产品一定做的比收费产品好用。因为在互联网企业里,用户产品的部门和商业产品的部门是分开的,管这个产品的老大根本不考虑挣钱的事,没有这个KPI,没有把他所有的精力和能力解放出来,他可以全身心的服务用户。我的观点是:没有任何的收费产品现在还能做得过免费产品。你要想了解互联网,你如果不了解后向变现,不了解广告,你真的不可能彻底的了解广告,GOOGLE、FaceBook90%以上来自于互联网广告,淘宝八成是来自于广告,Tencent一半来自于广告,Tencent游戏业务里面有很大一块是游戏联运业务,本质上仍然是CPS收费的广告业务,算上那一块应该有七成以上。百度冲O2O的业务,那是一个赔钱的业务,赔钱的业务把这个收入冲上去,很难说他将来怎么样,总之现在从利润环境来说,八成以上来自于广告是一点问题都没有,这是一个先进的商业模式,不是无可奈何的事。

  大数据有很多应用,这两天很火那么规模化的应用我认为目前只有这样几个:个性化推荐是一个、计算广告是一个、个人征信正在试。普兰替尔(音)蛮独特的,但是它面向公众数据的大数据应用。但是其中形成规模化营收的行业只有广告。

  广告很复杂,除了计算技术,还有经济学、社会学、心理学,都有非常具体的应用,非常具体的公式都要用上。

  规模化营收,在北美2013年在线广告总收入是四百亿美金,中国2013年达到了一千亿人民币,去年达到一千五百亿人民币。中国从07年到2013年在线广告涨了10倍,从17亿美金涨到180亿美金。对比的电视广告增长了一倍,全球没有增长这么快的电视市场了。美国从07到13年基本上没有涨,08、09年的时候跌了很多,就是因为当时的经济危机,经济危机对整个广告市场的影响是巨大的。网络广告07年美国已经很成熟了,两百亿美金,但是它仍然增长了一倍多。报纸的数字惨不忍睹,中国的报纸可能跌下去的速度比美国还要快,我家附近的方圆一公里以内的几个报亭都没有了。特别是北京、上海,报纸跌的速度非常快。当然也不完全是,很多纸媒的老板跟我讨论,大家办电子版是不是就能解决问题呢?我个人认为是解决不了。这个图我希翼告诉大家,在线广告是一个发展及其迅速的市场,它的季度复合增长率都达到两位数。并且这个增长速度现在没有变慢,而是在变快,因为移动互联带来了大量的新的机会。

  传统广告主要做Brand为 Awareness,品牌广告,是为了带动长期的利润率和离线的转化率,他希翼你记住这个品牌,将来选择它的可能性变大,承担的利润空间也会变大。可是互联网广告除了能做上面这种广告,互联网广告创造了一种崭新的市场---效果广告的市场。效果广告的市场有意思就在于,为什么互联网可以做效果?酷旁在线下发的效果是很低的,可是在线上发,数字广告可以很方便的对每个人投送不同的内容,短期有购买欲望的人一定是很少一部分人,数字化媒体特别适合做这个。你并没有看到在互联网广告快速增长的过程中,电视广告快速下降,其实没有这个其实,因为以GOOGLE、FaceBook为代表的互联网广告面对的是中小型的效果型的广告主,这部分的广告主传统电视广告对GOOGLE他们是不在意的。GOOGLE根本不屑于抢电视广告的生意,那些中小企业加起来比五百强的广告费多太多了。对销量比较在乎的情况下,长期的比如说到京东这种体量,他一定是效果和品牌要并重,只有品牌广告能拉动他的利润率,效果广告拉动不了企业的利润率。

  说到计算,为什么上面这些事要用计算来解决呢?因为商业产品或者广告特别好的一点是,我可以用一个公式来表达我有话的东西,这一点比用户产品要简单很多。微信火了以后有很多分析师就来讨论,为什么微信比手机QQ好?但是这些讨论都是马后炮,或者并不能根据这些讨论重新造一些产品出来,因为用户是非理性的,我选择微信或者QQ,有一些调研说95后更喜欢手机QQ,这就证明在用户产品优化过程中很难找到一个明确的优化目标让他变得跟好。但是广告不一样,大家的优化目标很清楚。这个大括号里面有两项,一个是R,一个是Q,都是一个概念,没有任何数学成分在里面,R是收入,你投一次广告出去挣了多少钱,Q是成本,你得到这次展示的机会付了多少钱,这两个一减就是你的利润,你投广告的目的就是为了优化利润。前面那个求和,我优化的是一组广告展示上的总利润。广告跟个性化推荐最大的差别在,广告比个性化推荐复杂得多。最大的差别,广告主有预算,我今天最多投多少钱,还有一个是你今天至少要给我投多少,这使他的计算变得很复杂。R有一个词叫做eCPM——希望千次展示收益。M是一千次可能是几块到几十块钱,一次就是几厘,说起来很别扭。eCPM是广告系统最想要优化的指标,提高R,降低Q。降低Q对于大多数的广告主来说不是一个核心任务。只有在DSP里面,Q才是可以优化的,有一个出价策略的问题,大多数的产品主要是优化R。广告的过程也很简单,但是也很重要,大家从广告的展示页,首先用户如果对他发生兴趣,发生一次点击,他在链接页上进行更复杂的操作,他如果想要这个东西,他会到转化页下单。点击的过程是发生在媒体上的,新浪上投的广告,点击是发生在新浪上,转化的过程是发生在广告主站内,点击和转化两个量发生在不同的媒体,这产生了一个有意思的分工,这一次点击到了广告主站内以后,他平均能够给广告主带来多少钱。这两个量的分解,决定了大家广告的很多有意思的付费模式。

  我重点跟大家讲讲广告产品的发展过程,让大家了解一下数据在广告业务里发展的核心动力作用。在广告行业里,大家的生产力是越来越多越精细的数据要用到广告产品的交易过程中。由于大家要用数据,大家在不断的变,才产生了现在非常复杂的产品形态。左上角几个灰色的大家叫做合约广告,合约广告是从线下广告直接演化而来的,线下的广告以杂志举例,杂志每期给你开一个位置,让你填上广告合同,这一期开你的,你给我多少钱。线上最早的时候也是这种方式,最早做这种广告的还是雅虎,当时最大的门户有一个叫做美国在线,美国在线跟雅虎是不一样的,美国在线当时是收费的,雅虎是免费的,不挣钱,雅虎就开出一个栏,当时是叫刊例价,你投在我这个位置上,投一天或者投几个小时多少钱,签一个合同,签完了大家就实行,这是最原始的方式。前面讲的数据变现的模式用不了,因为你把刊例的位置给一家放在那儿,他一定不是一个高效的模式,其实这种方式叫CPT,按照时间来付费的广告模式。它主流存在的时间并不是很长,很快进化到展示量合约的模式,展示量和约就是要用到我前面讲的数据量变现的模式。我把流量分成男女两部分分别收买。希翼大家掌握一些商业产品设计和运营的思路。

  我一旦把修两分成男女在卖的时候就有一个问题了,你说你这里面一半是男的,一半是女的,这可不一定,比如说你是一个汽车网站,你九成都是男性,只有一成女性,你要告诉我,你应该给我投放多少次女性的广告。那个位置都给我,我可以雇企业来检查。但是你现在说女性给我,我没有办法检查,我只能要求你给我一个量的保证。我只能把展示量加在里面,这种叫展示量和约。在这儿产生了广告领域第一个里程碑式的技术和产生,我把人分成产品了,可以说也是一个根本性的变化,根本人群来售卖,售卖的标志已经变成人群了,不再是位置了。位置也只是一个载体。他让广告的售卖方式也发生变化,广告售卖方式要适用数据的使用,不得不发生变化。

  这个变化进一步发展你会遇到问题,如果我希翼用特别精细的数据来变现。我常举的例子是母婴人群,大家定义女性里面孩子在负一岁到正二岁之间的女性产品。他的变现价值高,因为这部分女性购物上呈现出全天侯且非理性的状态,我深有体会,因为我有两个孩子。我多卖20%,这部分人群单价可能比正常人要高三四倍,我希翼把他单拿出来卖。可是单拿出来有一个小问题,这部分人的量很少,有两重原因,第一重是确实量就不多,第二,我知道的不多。这部分人是母亲,我不一定知道,我知道是母亲的就那一点人,那一点人我单签一个合同,我会发现合同实行不了。因为那个量很小,就意味着不稳定。对原来的售卖构成挑战,雅虎现在的技术都解决不了这个问题,所以他的广告主一千到两千就上限不了了。还有一种方式是搜索,搜索的标的物是关键字,有的恨不得三个月来一次展示,你卖是不卖。

  这两方面的要求需要有一种新的售卖模式,这种售卖模式就是大家真正广告产品上一个里程碑式变化:竞价广告。把定价权交给需求方,原来的定价权是供给方的。竞价的方式是这个东西你出多少钱,谁出的钱高,这个展示就给谁。数据交易将来关键的走势也在于定价权向需求方转移,我不跟你约定你拿不拿得到,你自己出价,拿到算你的。这样把整个市场盘活了,大量的中小企业主涌入到这个里面。

  继续发展,又发展成现在的实时竞价广告,或者是程序化交易。这个词现在很火,它是最新的广告售卖模式,它的本质还是希翼数据进入到市场里面,是第一方数据,第一方是指广告主。前面大家说的那么多数据,母婴也好,都是供给方给的定义,但是会有一些定义,比如说京东,我的流失用户这是我自己的定义,别人没有任何能力给我定义,因为你没有这个数据,前两个月来过京东,现在不来了,GOOGLE的数据再强你也不会知道。我希翼用我的数据来影响我的营销。这种数据的价值是极高的,甚至远远超过第二方数据的价值。要想这种数据用起来,交易过程中,我没有办法预先开出来这样一个数据的展示让你来买。现在大家认为比较先进的合理的模式就是程序化的模式,我实时问你,我这里有一次展示的机会,在这个展示即将发生的那一刻,我把请求送到京东的服务器,问你一下,你要不要这次广告展示机会,你如果要,你自己定一个价格传给我,仍然是需求方定价。除了定价以外,把这个选择的机会也都交给了需求方。这盘活了很多东西,比如说今天的数据交易,如果没有需求方选择模式,数据交易量没有这么大,数据交易是程序交易规模化运转起来以后,才成为一个选择。

  上面这个框是广告交易,下面这个框是数据加工和交易,但是下面这个是广告市场重要的支撑,我呼吁大家,如果你对数据感兴趣,对大数据的价值和交易感兴趣,广告里面的产品你是不能忽视的。因为这里面你确实已经做过很多东西了。它远远先进于其他行业所做的广告交易。

  在这儿说明一下三方数据的概念,广告平台是第一方,广告主是第二方,其他的不跟广告关系的是第三方。

  广告系统是一个典型的个性化系统,它由一个在线的投放引擎,一个分布式计算平台,分布式计算平台现在大家一般用的是Hadoop,对于大量的海量的数据,我要对十亿的Cookie,历史上三个月的数据做一次很浅的分析和挖掘,像这样大规模的数据,现在Hadoop仍然是唯一的选择,用spark也做不了,spark适合中等建模。他们两个长期共存,各有各的优势。机器性能越来越好,spark的能力越来越强,数据增长的速度比机器性能增长的速度还要快。流计算大家会用到,它的功能跟分布式计算平台是一样的,一个处理长时,一个处理短时的。

  大家这个系统数据都是环形流动,大家尽量避免单点、高在线的同时读写。跟线上打交道的所有环节应该没有关系型数据库。你可以看出一个真正的大数据系统跟传统的商业智能和数据挖掘不一样的,大家尽量避免碰数据库,如果你线上系统发生了与数据库的数据交换,你一定不是一个自由体,一定是不太对的。他一定是更轻量级的,吞吐量更高的、容错量稍微高一点的系统来实现。

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